Den nye filmen Barbie, et Margot Robbie-ledet dypdykk i den ikoniske dukken med manus av de Oscar-nominerte Greta Gerwig og Noah Baumbach, ville alltid vekke interesse. Premisset har fått folk til å heve øyenbrynene helt siden det usannsynlige samarbeidet mellom indiefilmskapere og et multinasjonalt leketøyselskap først ble annonsert. Men det er ikke til å stikke under en stol at Barbie-markedsføringskampanjen har løftet den opprinnelige interessen til et helt nytt nivå.
Det hele startet med en frekk kommentar fra filmens andre hovedrolleinnehaver Ryan Gosling på CinemaCon-arrangementet som først viste at denne presseturen kommer til å bli litt annerledes. «Jeg kjente Ken bare på avstand», sa han til en forvirret folkemengde. «Jeg kjente ikke Ken innenfra, og hvis jeg skal være helt ærlig, tvilte jeg på Kenergy.» Flere måneder senere er jeg fortsatt ikke helt sikker på hva i all verden han snakket om, men hvem bryr seg? Jeg har omfavnet den rare Barbie-verdenen, og jeg er ikke sikker på om jeg noen gang vil forlate den.
Maling av byen i rosa
(Bildekreditt: Mattel/Airbnb)
Herfra har presseturen bare blitt mer og mer herlig skrudd. Barbies drømmehus har fått en fremtredende plass, med en fantastisk omvisning i Architectural Digest, der de forteller om de endeløse møtene de har hatt om nyanser av rosa. I et utrolig trekk av viral markedsføring kunngjorde Warner Bros. at huset ville bli lagt ut på AirBnB i noen få dager, etter at Ken bestemte seg for å leie det ut da han passet huset.
Og så er det selvfølgelig antrekkene. Uansett hva slags motebakgrunn du har, har det vært umulig å ikke elske alle klærne skuespillerne har hatt på seg under den verdensomspennende turneen. Enten det dreier seg om Goslings Greta Gerwig-t-skjorte (som jeg umiddelbart bestilte en kopi av) eller Robbies mange, mange nikk til klassiske Barbie-dukker, har detaljrikdommen vært upåklagelig. Min personlige favoritt er gjenskapelsen av den originale Barbie fra 1959 i forbindelse med en fotografering på Bondi Beach.
Et innlegg delt av BARBIE (@barbiethemovie)
Et bilde lagt ut av på
Det gledelige med Barbie-markedsføringskampanjen er at den også har vært i dialog med fansen, som har omfavnet den helhjertet. Tenk bare på da alle laget «This Barbie…»-plakater, som spente over hele spekteret fra det sunne til det merkelige.
Nå har det største samtaleemnet vært Barbenheimer, siden Christopher Nolans nyeste film kommer på kino samme dag. Fansen har laget endeløse memes om alt fra hva de skal ha på seg til den tonalt forskjellige dobbeltfilmen, til mørkere krysninger mellom filmene. Til og med filmstjernen Tom Cruise har engasjert seg.
Kort sagt, det har vært genialt – og det har tydeligvis allerede gitt resultater. Barbie ligger godt an på salgstallene, og ifølge de nåværende prognosene vil den spille inn 93 millioner dollar i åpningshelgen. Med et produksjonsbudsjett på rundt 100 millioner dollar er det en imponerende prestasjon.
Lærdom av dette
(Bildekreditt: Warner Bros.)
For meg minner kampanjen om en måte å markedsføre filmer på som vi så mye mer av på nittitallet. Det er særlig Gerwigs «helgekompis» Nolan som tidligere har gjort noe lignende med The Dark Knight. I de 15 månedene som ledet opp til filmens premiere, lanserte Warner Bros. en interaktiv kampanje kalt «Why So Serious», som tok publikum med inn i Gothams verden.
Kampanjen begynte med nettsteder som dekket alt fra Harvey Dents kampanje til Gothams fergetider, og fansen ble også invitert til å spille nettspill for å låse opp deler av historien. Dette spredte seg også til den virkelige verden, der grupper møtte opp utkledd i Joker-sminke for å drive kampanje for Harvey Dent og skape hype rundt filmen (hvis du er nysgjerrig, kan du ta en titt på dette dypdykket i markedsføringen her).
I årene etter har det også vært andre eksempler som har fungert spesielt godt. Det gjelder blant annet skrekkfilmen Smiles smarte kampanje med å skjule mennesker med skremmende glis i det fri, noe som bidro til at filmen tjente inn budsjettet i løpet av åpningshelgen. Andre høydepunkter er Terrifier 2s sykeposer og Joaquin Phoenix’ metodekampanje for I’m Still Here.
Men jeg vil se mer, og jeg håper Barbie er malen for å bringe moroa tilbake. Gi meg en interaktiv sjokoladefabrikk for Wonka eller noen bilder av Meg som gjemmer seg i bakgrunnen av nyhetsreportasjer.
Det er en selvfølge å snakke med og engasjere de som skal se filmene dine. Spesielt i en tid der kinoene er under stadig større press for å få publikum inn tidlig i stedet for å vente på digitale lanseringer. I strømmetjenestens tidsalder, der plattformer som Netflix slipper en film av en prisbelønt regissør uten noen som helst markedsføring, har det aldri vært et bedre tidspunkt å omfavne Kenergy.
Barbie kommer på kino 21. juli. Hvis du vil vite mer om den nye filmen, kan du ta en titt på våre dypdykk i hele historien om forsøkene på å få den på lerretet, samt Barbies overraskende tegneseriehistorie.